Μια άλλη θεωρία που βοηθά στην κατανόηση τη δυνατότητα και την ένταση του ανταγωνισμού είναι αυτή που προτείνεται από τον Michael Porter. Michael Porter (2008, σελ. 80) προτείνει ότι οι πέντε ανταγωνιστικές δυνάμεις που πρέπει να τηρούνται παρακολουθείτε και κατανοητό για να επιβιώσουν και να αναπτυχθούν σε χλοοτάπητα επιχειρήσεων είναι: (1) αντιπαλότητα μεταξύ των υφιστάμενων ανταγωνιστών, (2) οι πελάτες, (3) Οι προμηθευτές , (4) υποκατάστατα προϊόντα, και (5) νεοεισερχόμενους. Θα εξετάσει τη θέση του Αμαζονίου από κάθε μία από αυτές τις απόψεις. Πρώτον, η αντιπαλότητα από τις υπάρχουσες εταιρείες όπως η Wal-Mart και η Barnes and Noble που παρακολουθούν την ανάπτυξη του Αμαζονίου μπορεί να εντείνει τον ανταγωνισμό τους. Πουλάνε ήδη σε απευθείας σύνδεση με ένα σημαντικό βαθμό επιτυχίας. Επιπλέον, η Wal-Mart, μια εταιρεία Leviathan, να μπορούν να επενδύουν πολύ μεγαλύτερο από ό, τι Amazon μπορεί, και ως εκ τούτου, οι σφοδρότερες κοιτάζει ανταγωνισμού Amazon στο πρόσωπό του. Δεύτερον, σε σχέση με αυτό το είδος της ανταγωνιστικής πίεσης οι πελάτες μπορούν να ασκήσουν την Amazon, μπορεί με ασφάλεια να δηλώσει ότι είναι ευρέως διασκορπισμένες και ενδιαφέρονται μόνο για την αποτελεσματική παράδοση της αξίας στις καλύτερες τιμές. Συνδικαλισμός τους εναντίον Amazon είναι η ελάχιστη δυνατή κίνηση και ποτέ δεν μπορεί να είναι μια απειλή, πολύ περισσότερο, όταν Amazon έχει θέσει για την δίνοντας τον καλύτερο εαυτό του για μια αξέχαστη «εμπειρία του πελάτη». Τρίτον, οι προμηθευτές μπορεί να ξεκινήσει παρόμοια εγχειρήματα. Για παράδειγμα, Toys'R'Us που κάποτε ανέλαβε να μείνει μακριά από το ηλεκτρονικό εμπόριο επιτράπηκε από το δικαστήριο να λειτουργήσει μια ανεξάρτητη σε απευθείας σύνδεση εγκαταστάσεων λιανικού εμπορίου. Επίσης, πολλές από τις επιχειρήσεις που προμηθεύουν τις merchandize, όπως ηλεκτρονικά είδη, προϊόντα ομορφιάς, κοσμήματα, αθλητικά είδη και ούτω καθεξής μπορούν να ξεκινήσουν τη δική τους online λιανικό εμπόριο, ή να συνεργαστεί με άλλο ανταγωνιστή του Αμαζονίου, εκτός Amazon φροντίζει για την επιβίωσή τους και τις ανάγκες ανάπτυξης. Τέταρτον, ο ανταγωνισμός από τις υπηρεσίες υποκατάστασης είναι μια άλλη δυνατότητα. Η πρόταση αξίας της Amazon, ψώνια το καλύτερο από το σπίτι, μπορεί να αντιμετωπίσει παραδειγματικές αλλαγές. Μία πιθανότητα, έστω και εξ αποστάσεως, είναι ότι οι πελάτες μπορεί να τους αρέσει να ταξιδεύουν και να ψωνίζουν σωματικά, είτε να χαλαρώσετε ή να συναντήσετε τους ανθρώπους ή να επιλέξετε τα πράγματα αγγίζοντας το εμπόρευμα. Amazon πρέπει να είναι δύσπιστοι όσον αφορά αυτές τις ανάγκες, και ενώ η καινοτομία, η Amazon έχει να ενσωματώσει αυτές τις πτυχές στις προσφορές τους. Πέμπτον και τελευταίο, οι νέες εταιρείες μπορούν να εισέλθουν σε απευθείας σύνδεση επιχείρηση λιανικής πώλησης να προσφέρουν τις ίδιες σειρές προϊόντων. Εάν η Amazon έχει δημιουργήσει ένα σύνολο το αμίμητο και βιώσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα που δίνει μοναδική αξία για τους πελάτες, η απειλή από τους νεοεισερχόμενους δεν θα είναι τόσο έντονη, ώστε θα είναι όταν τέτοια στρατηγική προσέγγιση είναι lacking.Internal ανάλυση, η οποία αντιπροσωπεύει, μεταξύ άλλων, η κατανόηση των δυνατών της εταιρείας, καθοδηγεί την εταιρεία στην επιλογή ποια κατεύθυνση πρέπει να πάρει. Ικανοτήτων, που είναι εσωτερικά σε μια επιχείρηση, είναι πολύ καθοριστική για την επιτυχία της.